Gazete Denge

İzmir’in en prestijli aktüel dergisi İzmir Life’ın Şubat ayı sayısı da birbirinden ilginç konularla dolu. Bu konulardan biri de, İzmir’i araştıran, kamuoyu yoklamaları yapan araştırma şirketleri.

Gerek pazarlama araştırmalarının, gerekse de siyasal nitelikli kamuoyu araştırmalarının İzmir’deki araştırma şirketleri yerine İstanbul’daki uluslararası şirketlere sipariş edildiği gerçeğinden yola çıkan Deniz Çaba Şen ile Alpay Sönmez, araştırmalarında ‘kent bu potansiyele sahipken, niye bu güven sorunun yaşandığını’ sorgulamış.
İşte İzmir Life’daki o özel çalışma:

Tüketici önemli olduğundan bu yana eğilimleri ve talepleri de ölçülür oldu. Pazarlama araştırmaları popülerleşti. Seçmen de siyasi bir tüketici olarak algılandığı için siyasi nitelikli kamuoyu araştırmaları da aynı oranda yükselişe geçti. Ne var ki araştırma sektörü, uluslar arası şirketlerin güdümünde. İzmir’de ise buna ek olarak tipik bir kent sorunu daha var. Yine her sektörde olduğu gibi kendi araştırma şirketlerimize güvenmiyor, sırtımızı dönüyoruz.
İntegral Araştırma Genel Müdürü Feride Adıgüzel, Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Uluslararası İlişkiler Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Tanju Tosun, Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Engin Önen ile Hilton Level 9 Restoran’da sektörü ve İzmir’i konuştuk.

Türkiye’de araştırma sektörünün bugün geldiği noktayı nasıl özetleyebiliriz?
Tanju Tosun: Araştırmanın 1970’lerden itibaren Türkiye gündemine girdiğini görüyoruz. O dönem daha ziyade kamunun nabzını tutmaya yönelik araştırmalar yapılıyor. 1980’den sonra özellikle Anavatan Partisi’nin uygulamaya başladığı liberal politikalarla vurgu piyasaya yönelince, piyasadaki taleplere yönelik birtakım araştırma arzları ortaya çıkıyor. Özal’ın vizyonu da araştırma sektörünün gelişmesi anlamında önemli. Zaten Türk sağının her zaman şöyle bir gayreti var: Toplumdan geri dönüş alıp, buna uygun politikalar üretmek. Tabii bunu toplumu önemsediğinden yapmıyor, pragmatik bir şekilde “seçim nasıl kazanılabilir” sorusuna en rasyonel yanıtı bulmaya çalışıyor. Türkiye’de bugün itibariyle siyasal nitelikli araştırmaların en büyük destekçisi yine bu yüzden AKP’dir. Sadece seçim döneminde de değil; en az iki-üç tane araştırma şirketi iki ayda bir toplumun taleplerini, eğilimlerini inceler ve bunu Başbakanın önüne rapor olarak sunar. Netice itibariyle araştırma sektörünü itekleyen Türk sağıdır. 1990’ların sonu, 2000’li yıllar Türkiye’de kamuoyu araştırmalarının altın yılları. Ancak araştırma şirketlerinin çoğu daha ziyade Batıdaki araştırma şirketlerinin Türkiye’deki şubesi niteliğinde yapılanıyor.

Engin Önen: Bu gelişim belli ölçüde ekonomik ve siyasi yapıdaki dönüşümle de ilgili. Piyasanın yükselişi ile araştırmanın yükselişi birbirine paralel bir eğilim gösteriyor. Önceki araştırmalar akademik nitelikli. ANAP döneminde piyasaya yönelik araştırmalar artıyor.   Böyle bir pazar oluşunca uluslararası şirketler piyasaya giriyor, sonra ulusal araştırma şirketleri ortaya çıkıyor. Ancak onlar da o uluslararası firmaların uzantısı şeklinde.

Türkiye’deki araştırma şirketlerinin uluslararası firmaların şubesi niteliğinde olması sermaye sıkıntısı ile açıklanabilir mi?
Tanju Tosun: Buradaki araştırma şirketleri uluslararası şirketlerin yereldeki işlerini yapan, yani veri toplayan, veri toplamanın ötesinde çok ciddi analiz yapma konusunda üretken olmayan şirketler. Çünkü bu bir sermaye işi. Büyük ve düzenli araştırmaları finanse edebilmeniz için ya arkanızda politik bir güç ya da ekonomik güç olacak. Bunu da AKP dışında karşılayacak bir parti yok. Bu yüzden Türkiye’deki araştırma şirketleri küresel ekonomik aktörlere bağımlı durumda ve büyüyemiyor. Kaynak ister istemez o şirketlere akıyor.

Feride Adıgüzel: Türkiye’de şu anda araştırma üç aşamalı taşeron sistemi ile çalışıyor. Marka büyük bir araştırma firmasına işi veriyor, o firma İstanbul’da büyük bir saha araştırma firması ile çalışıyor, o saha araştırma firması da işi bölgesel olarak başka bir saha araştırma firmasına veriyor. Araştırma üç aşamalı yapılıyor ki, çok tehlikelidir. Zaten yapılan da araştırma değil; sadece form dolduruluyor ama araştırma yapılmıyor. Bir de bu işin en önemli noktası veriyi toplayan kişidir. Dolayısıyla onun aldığı eğitim çok önemli. Ne var ki Türkiye’de işleyen sistem bundan çok uzak. Daha da vahimi müşteri de sürece dâhil oldu.

Peki bu durumda etik değerleri sorgulamak gerekmiyor mu?
Feride Adıgüzel: Türkiye’de araştırma sektörünün ciddi sıkıntıları var. Bir kere etik kurallar iyi oturtulmamış. Türkiye’de müşterinin beklentisi olumlu sonuçlar almak. Siz bir araştırma şirketi olarak olumsuz sonuçla gittiğinizde olumsuz bir tavırla karşılaşabilirsiniz. Siyasi kamuoyu araştırmalarına baktığınızda bunlar da genellikle siyasallaştığı için, yani sermayeye dayalı olduğu için etik kurallar tümüyle ortadan kalkıyor.  

Engin Önen: Araştırma piyasasının oluşması rekabete de yol açıyor. Doğal olarak bunun üzerinden para kazanmak isteyen şirketler ortaya çıkıyor. Daha önemlisi araştırmayı sipariş edenler sonuçları kamuoyunu yönlendirmek için de kullanabiliyorlar. Araştırma şirketlerinin niteliği de önemli. Bu işi bilen bilmeyen sektörü girebiliyor. Çünkü denetim yok. 

Tanju Tosun: Siyasi nitelikli kamuoyu araştırmalarında etik kurallarla ilgili yedi-sekiz yıl önce birtakım düzenlemelerin yapılmasını zorunlu hale getirildi. İktidar da siyasal nitelikli araştırmalar ile ilgili Fransa modelini örnek aldı. O modelde denetim mekanizması var. Türkiye de bu modeli örnek aldı ama uygulamada sıkıntı oldu.

Feride Adıgüzel: Fransa modelinin örnek alınıp uygulanmaması siyasal iktidarın işine gelmediği içindir.

Tanju Tosun: Aslında merkezi iktidar son zamanlarda buna bir ölçüde çeki-düzen getirdi. Örneğin DPT’nin belirlediği bölgeler var. Örnekleminizi belirlerken bu istatistikî bölgelere sadık kalmanız gerekiyor. Ama şöyle bir sorun var: Türkiye’deki devlet aklı araştırma sektörüne devletin güvenliğine aykırı bir iş yapıyor gibi yaklaşıyor. Araştırma sektöründeki art niyetliler de devreye giriyor. 

İzmir’de araştırma sektörü ne durumda? Böyle bir kültürün yerleştiği söylenebilir mi?
Engin Önen: Bu sektörün merkezi İstanbul. Araştırmanın hem müşterisi, hem uygulayıcısı ağırlıklı olarak İstanbul’da. Onun bir kademe üstü uluslararası şirketler. Dolayısıyla burada şirket de azdır, araştırma da az yapılır. İzmir’de yapılacak araştırmalar da İstanbul’a sipariş edilir. Bu, kentin handikapı. Bu sporda, sanatta, medyada, pek çok alanda İzmir’in geride olması gibidir. Bu imaj bir kısırdöngü yaratıyor.

Feride Adıgüzel: “En iyisini İstanbul yapar” algısı araştırma sektörü için de geçerli. Bir kere yerel tanımında daha sorun var. Ben İzmirli bir firma isem İzmirlinin dilini, kültürünü çok daha iyi bilirim. Yerelin bu avantajını kullanarak öne çıkması, kendine güvenmesi gerekiyor. İzmir’in özgüven ve kurumsallık sorunu var. İstanbul’daki en küçük firma bile İzmir’deki büyük firmalardan daha kurumsaldır.

Tanju Tosun: İzmir’deki şirketlerin araştırmaya ayırdıkları bütçe nedir? Temel sorulardan biri bu. Bu biraz ölçek sorunu. İzmir’in sermaye yapısı ile kentin ekonomi yapısı ile ilgili. Yani hem zihniyet hem ölçek sorunu var. İzmir Türkiye için ne kadar üretiyor, hangi sektörde üretiyor, o sektörlerde araştırma ihtiyacı nedir? Siz sadece İzmir ölçeğinde üretim yapıyorsanız az çok İzmir’i bilirsiniz. Ancak Türkiye ve uluslararası ölçekte üretim yapıyorsanız sizin için sokağın taleplerini bilmek önemlidir. Bunun için de araştırmaya ihtiyaç duyarsınız. Zaten İzmir dışında ulusal ya da uluslararası ölçekte mal ve hizmet üreten bir firma araştırma yapılması gereğini duyarsa o araştırmayı yaptırır. Ancak buradaki araştırma şirketine yaptırmaz, İstanbul’daki şirkete yaptırır. Orada da yine ulusal değil uluslararası şirkete. Böyle bir kompleks var.

Feride Adıgüzel: Hem kendisi kurumsal değil, hem de uluslar arası firmayı tercih ediyor.

Engin Önen: Böyle olunca piyasada dengesizlik, eşitsizlik ortaya çıkıyor. Bu sadece İzmir’deki insanların zihniyeti ile ilgili değil. Piyasanın kendi kuralları var. Neresi karlı, neresi güvenilir? Yerel medya niçin gelişemiyorsa, yerel araştırma şirketleri aynı gerekçelerle gelişemiyor. Bugün ulusalı İstanbul temsil ediyor. Dolayısıyla araştırma deyince medyada çıkan, görünen araştırma şirketleri ön plana çıkıyor.

Belki de İzmir’deki araştırma firmalarının kendini daha iyi tanıtması gerek.
Feride Adıgüzel: Şu anda İzmir’de 30’a yakın saha araştırma şirketi var. Bunlar sadece İstanbul’dan gelen anketi uygulayıp, geri İstanbul’a gönderiyor. İzmir’in araştırma şirketi de yoktu zaten. Ben 2006’da geldim, sonra da İntegral’ı kurdum. Biz tümüyle yerel olan ve araştırmayı baştan sona İzmir’de yapan bir firmayız. Ancak bunu anlatabilmek çok zamanımı aldı. İzmir ile ilgili ilk yaptığımız araştırma önemliydi. İzmir ile ilgili bilinen birçok şeyin aslında bilindiği gibi olmadığını ortaya çıkardı. Ben yine de zamanla bu kültürün yerleşeceğine inanıyorum. Ben kendi bütçem ile araştırma yaparak insanlara öğretmeye, anlatmaya çalışıyorum. Çünkü yerel kalkınmayı başka türlü sağlayamayız.

Tanju Tosun: Araştırma şirketleri ile ilgili kalite sorunu da var. Dolayısıyla şirketlerin önce kendilerini tanıtmaları gerekiyor. Ancak ondan da önce İzmir’deki araştırma piyasasına bakmak lazım. İzmir’de sanayi bölgeleri var. O sanayi bölgelerinde yoğunlaşan firmaların AR-GE bütçeleri nedir, bu bütçe içinde araştırmaya ayırdıkları pay nedir, kim araştırmayı nerede yaptırıyor? Pazarı bizzat araştırma şirketleri oluşturmalı.

Feride Adıgüzel: Araştırma yapmak yol haritası çizmek demektir. Şirket bunun faydasını görünce devam ediyor. Bu nedenle kitlelere bu işin önemini anlatmaya çalışıyoruz. Ama bu sadece bizim çabamızla olmaz; çabamızın kentin aktörleri tarafından desteklenmesi gerekiyor.